Un demone perfido stuzzica i creativi pubblicitari, quasi con una sorta di rancore verso il bello, la natura, le nostalgie delicate, la dignità dei testimonial.
Molte case automobilistiche filmano potenza ed eleganza delle loro vetture in panorami che dovrebbero creare identificazione tra prodotto e natura splendida. Honda è partita dallo stesso meccanismo, poi ne ha fatto scempio: man mano che l’auto avanza tra deserto e montagne, queste sono sfregiate e cancellate da colossali scritte luminose. Il messaggio, più triste che cinico, è: la tecnologia sopra ogni cosa, la tecnologia annulla ogni commozione, è l’unica meraviglia. Per il lancio di un tritadocumenti da ufficio, possiamo aspettarci di veder ridurre a striscioline antichi manoscritti e tele di Brera o del Louvre.
I supermercati Alì hanno mostrato una giovane donna davanti e dentro una vecchia bottega di Alimentari. Ricordava con tenerezza profumi ed emozioni. Ora, dice, li ritrova nell’Alì, che ha con orgoglio cancellato il “mentari” ed è gigantesco. I creativi non si sono accorti del massaggio neppur tanto sommerso: siamo gli eroi che hanno fatto sparire quelle piccole realtà non soltanto romantiche ma anche attività e reddito di tante famiglie.
Vittime dei messaggi involontari sono spesso i testimonial. Suscita imbarazzo il buon Valerio Aspromonte, medaglia d’oro di fioretto alle Olimpiadi: nello spot delle lenti Contacta sta nascosto dietro un albero e aspetta che il suo “padrone”, per darsi un tono, lo chiami come si chiama un servo o un burattino, con l’umiliazione di doversi presentare, perfetto sconosciuto, agli amici del cafone (si può usare così un amico campione? e presentarlo lui?). I quali amici sembrano non capire cosa c’entri quel folletto vestito di bianco con le opache battute del maleducato.
E’ vero che i testimonial, ben pagati, si prestano consapevoli a ruoli masochistici. L’hanno fatto con ironia anche George Clooney e Julia Robert. E’ invece vittima della durata della campagna e della ripetitività Antonio Banderas, del quale donne un tempo affascinate ed eccitate dicono che ora provoca risa anche in vecchie scene erotiche: anche se sanno che non c’è, vedono saltar fuori la gallina meccanica. Una signora più affezionata delle altre ha invece scritto a questo sito con una proposta: “Potreste per favore fare uno scambio di personaggi tra aziende e piazzare Davide Mengacci vestito davanti al forno del Mulino Bianco e Banderas nudo nella vasca Easylife?”.
A volte la lunga e monotona esposizione toglie smalto, a volte crea equivoci. Negli Anni ’80 il grande Ernesto Calindri beveva serafico il Cynar a un tavolino piazzato nel centro di un trafficato incrocio: “contro il logorio della vita moderna”, era lo slogan. Durante una pausa della campagna, qualcuno prese per vera una battutaccia e diffuse la notizia che l’attore fosse gravissimo, investito da un’auto durante le riprese.
Quanto a perfidia, i pubblicitari infieriscono lasciando scivolare dubbi giudiziari. Perché il direttore Conad va al supermercato nottetempo e riempie il carrello: ruba? Più inquietante ancora quell’altro che, alla chiusura, trova un peluche e, anziché aspettar domani, si mette al computer, scova immagini e indirizzo della bambina (che schedature, altro che privacy) e, anche lui nottetempo, si presenta a casa della piccola: mira alla madre o è pedofilo?